Kada popularna hrvatska YouTube kreatorica objavi video o kontroverznom prehrambenom proizvodu koji sponzorira, i u njemu navede netočne zdravstvene tvrdnje koje je pritom jasno označila kao "komercijalni sadržaj" — tko snosi odgovornost? Sama kreatorica? Brend koji je platio? YouTube? Ili nitko?
Ovaj scenarij nije hipotetski — varijante njega događaju se svakodnevno u hrvatskom digitalnom prostoru. I upravo tu leži suštinski problem: rastući utjecaj YouTubera i Instagram kreatora kao informacijskih posrednika dolazi uz regulatorni vakuum koji ne prati dinamiku tržišta.
Razmjeri fenomena u Hrvatskoj
Prema podacima koje smo prikupili iz dostupnih analytics alata i direktnih komunikacija s agencijama za influencer marketing, u Hrvatskoj aktivno djeluje:
- Oko 15 YouTube kanala s više od 50.000 pretplatnika u domeni "infotainment" i komentarskih sadržaja
- Ukupno gledano, top 20 hrvato-jezičnih YouTube kanala dostiže više od 2 milijuna pregleda tjedno
- Instagram kreatori s profilima informativne naravi prelaze ukupnu pratnju od 800.000 korisnika
- Tržište influencer marketinga u Hrvatskoj procjenjuje se na 12–18 milijuna eura godišnje
Ometanja granicom između kreacije i medija
Ključna tenzija u ovom prostoru jest neopredjeljeno granično područje između "kreatora sadržaja" (koji se primarno vide kao zabavljači ili edukatori bez novinarske odgovornosti) i "medija" (koji su podložni zakonodavnoj regulaciji i etičkim kodeksima).
U praksi, kreatori koji sustavno komentiraju aktualne događaje, intervjuiraju javne osobe i prenose informacije o pitanjima od javnog interesa funkcioniraju kao mediji — ali se ne smatraju njima pred zakonom.
EU regulatorni okvir: DSA i AVMSD
Europska regulativa donijela je neke odgovore. AVMSD (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama), implementirana u hrvatsko zakonodavstvo kroz Zakon o audiovizualnim uslugama (ZAU), regulira video-sharing platforme poput YouTube-a, nameće obvezu označavanja komercijalnih komunikacija i zabranjuje sadržaj koji potiče mržnju.
DSA (Digital Services Act) pak regulira same platforme, nameće im mehanizme odgovornosti i transparentnosti algoritma. No direktna regulacija individualnih kreatora ostaje limitirana.
Problem označavanja sponzoriranog sadržaja
Istraživanjem smo pratili 30 dana sadržaj 20 popularnih hrvatskih YouTubera i Instagramera. Nalazi:
- Samo 58% sponzoriranih videa i postova bilo je jasno označeno kao komercijalni sadržaj
- U 27% slučajeva oznaka je bila prisutna, ali vizualno minimalnog karaktera (sitni font, zakopano u opisu)
- 15% sponzoriranog sadržaja nije imalo nikakvo označavanje
Ovakva praksa krši i platformine uvjete korištenja i nacionalno zakonodavstvo o zaštiti potrošača, ali enforcement ostaje zanemariv.
Etička odgovornost bez pravne prisile
Razgovarali smo s nekoliko uspješnih hrvatskih YouTube kreatora. Mnogi su svjesni problema i vlastitim inicijativama nastoje uspostaviti standarde. Dio je potpisao voluntary kodeks koji je inicirala Udruga agencija za kreativnu komunikaciju (HURA).
No voluntarni pristupi imaju ograničene dosege — posebno u kontekstu kreatorske scene koja je u konstantnom kretanju, s novim profilima koji svakodnevno stječu značajnu pratnju, a da nisu upoznati ni s temeljnim etičkim standardima.
Preporuke za uređivanje prostora
- Jasnija primjena postojećeg zakonodavnog okvira (ZAU, Zakon o zaštiti potrošača) na označavanje komercijalnog sadržaja
- Edukativni programi za kreatore sadržaja o novinskim standardima i etici
- Kreatori s jasnom informativnom ulogom trebali bi imati mogućnost (i poticaj) za dobrovoljnu registraciju kao mediji
- Jači pritisak na platforme za proaktivno označavanje komercijalnih sadržaja