Kada je Radio StudentScena pokrenuo kratki eksperimentalni podcast o filmskoj kulturi 2016. godine, tadašnji 200 preuzimanja po epizodi činili su se kao uspjeh. Osam godina kasnije, vodeći hrvatski podcasti broje slušatelje u desetcima tisuća, a tržište je privuklo prve ozbiljne komercijalne investicije.
Prema istraživanju koje je Portal proveo u suradnji s agencijom Valicon u listopadu 2024., Hrvatska sada broji oko 423.000 redovitih slušatelja podcasta (barem jednom tjedno), što čini 12,3% odrasle populacije. To je porast od 34% u odnosu na 2022. godinu.
Demografija slušatelja
Profil prosječnog hrvatskog slušatelja podcasta: živi u gradu (74%), ima višu ili visoku stručnu spremu (68%), u dobi je između 25 i 44 godine (54%) i sluša pretežno putem pametnog telefona (83%). Zanimljivo je da je udio žena slušatelja porastao s 38% u 2020. na 47% u 2024. godini, što signalizira pomak prema masovnijem tržištu.
Najpopularnije teme
Analiza Spotify i Apple Podcasts top-lista za Hrvatsku pokazuje sljedeće najpopularnije kategorije:
- Kriminalitika i true crime (19% slušatelja podcasta)
- Komedija i zabava (17%)
- Psihologija i osobni razvoj (15%)
- Vijesti i politika (13%)
- Kultura i društvo (11%)
- Tehnologija i poslovanje (9%)
- Sport (8%)
- Ostalo (8%)
Komercijalni ekosustav: u razvoju
Reklamni tržišni model za podcaste u Hrvatskoj tek se razvija. Procjenjujemo da ukupni prihodi od podcast oglašavanja u Hrvatskoj u 2024. iznose između 1,2 i 1,8 milijuna eura — zanemarivo u usporedbi s digitalnim oglasnim tržištem od oko 140 milijuna eura, ali s godišnjim rastom od oko 40%.
Pored oglašavanja, uspješni podcasti eksperimentiraju s alternativnim modelima: pretplatom (Patreon i sl.), eventovima, merchandise-om i suradnjama s brendovima. Nekoliko vodećih podcasta uspjelo je izgraditi stabilan prihod koji autorima omogućuje puno radno vrijeme.
Medijske kuće otkrivaju podcast
Jedna od važnijih tendencija u 2024. jest ulazak etabliranih medijskih kuća u podcast prostor. HRT je proširio svoju podcast ponudu, nekoliko komercijalnih radija pokrenulo je standalone podcast projekte, a digitalni portali eksperimentiraju s audio inačicama svojih popularnih rubrika.
Ovo donosi više profesionalnih produkcija na tržište, ali i pitanje o autentičnosti — jedan od ključnih atributa kojima su podcasti privukli publiku koja je umorna od klasičnih medija.
Perspektive za 2025.
Stručnjaci koje smo konzultirali slažu se da će rast nastaviti, ali će se usporiti u usporedbi s dosadašnjom dinamičnom fazom. Ključni faktori koji će oblikovati tržište:
- Rast glazbenih streaming platformi (Spotify, Apple) kao distribucijskog kanala povećava doseg, ali smanjuje izravnu vezu autora s publikom
- Video podcasting (YouTube) privlači novu publiku, ali iziskuje veće produkcijske investicije
- AI alati za transkriciju, prevođenje i produkciju snižavaju barijere ulaska
- Konsolidacija — manji podcasti s manje od 1.000 slušatelja imat će sve teže opstati bez podrške mreža